Una arena VR en un centro comercial da al propietario un inquilino cuyos clientes llegan como grupos planificados, a menudo reservan con antelación y suelen quedarse en el edificio más tiempo que una partida. Por sí sola no salvará un centro comercial débil, pero añade un motivo de visita que la compra online no puede sustituir, y funciona por las tardes y los fines de semana, cuando la demanda de ocio alcanza su punto máximo. Este artículo analiza la mecánica que hay detrás de la afluencia y el tiempo de permanencia, y cómo puede comprobar un centro comercial si una arena los genera de verdad.
¿Por qué buscan los centros comerciales inquilinos de ocio?
Comprar es fácil de trasladar a internet; una tarde con amigos, no. Esa es la lógica básica del retail experiencial, y aparece en los estudios de consumo. En la ICSC Mix of Uses Survey (1004 adultos de EE. UU., publicada en abril de 2019), el 61 % de los encuestados citó el ocio como motivo principal para visitar espacios físicos, y el 53 %, la restauración (ICSC).
Es una encuesta de EE. UU. y tiene varios años, así que tómela como una tendencia, no como una previsión para su centro comercial. Aun así, la tendencia es útil: la gente acude a los espacios físicos por experiencias que no puede tener en casa, y come mientras está allí. Una arena VR free roam (movimiento libre) es una de esas experiencias.
Si primero necesita la parte práctica (espacio, potencia, qué centros comerciales tienen ya arenas Metaforce), está en nuestra página arena VR para centros comerciales. Aquí profundizamos en lo que gana el propietario y en cómo valorarlo.
¿Cómo genera afluencia una arena VR en un centro comercial?
Conviene distinguir tres tipos de visita, porque la arena influye en cada uno de forma distinta.
| Tipo de visita | Qué cambia la arena |
|---|---|
| Visita de destino: el desplazamiento se planifica en torno a la arena | Visitas nuevas que el centro no habría tenido: un grupo de cumpleaños, un equipo después del trabajo, amigos que reservaron una franja |
| Visita combinada: la arena es uno de varios motivos | La arena inclina la elección del centro: una familia elige el centro donde la compra, la comida y la actividad de los niños están en el mismo sitio |
| Visita por impulso: los compradores ven la arena al pasar | Algo de juego sin reserva, pero más a menudo una reserva futura: la gente ve la arena y vuelve para una fiesta |
Para el centro comercial, el primer tipo es el más valioso, porque es incremental. Una arena free roam es fuerte aquí por una razón sencilla: sus productos principales son productos para grupos. Los paquetes de cumpleaños, los eventos de empresa y el alquiler de la arena completa traen a personas que vinieron expresamente por la arena, a una hora elegida con antelación. En una arena Metaforce juegan a la vez de 8 a 12 personas o más, y el grupo total de un evento puede ser mayor, porque algunos invitados esperan en la zona de descanso (lounge).
Por tanto, una sola reserva hace pasar por las puertas del centro a un grupo, no a una persona. Para un responsable de alquileres, es un perfil distinto del de la mayoría de los inquilinos comerciales.
¿Por qué aumenta una arena VR el tiempo de permanencia?
El tiempo de permanencia crece cuando una visita tiene varias etapas. Una visita típica a la arena ya las tiene:
- Llegada y espera. Los grupos rara vez llegan a la vez. Los primeros dan una vuelta por el centro.
- La partida. El tiempo en la arena más la explicación previa y el equipamiento.
- La zona de descanso. Los paquetes de cumpleaños y de empresa suelen incluir tiempo en la zona de descanso después de jugar. En nuestras arenas de Rusia, los paquetes duran en total de 1 hora 45 minutos a 3 horas 45 minutos.
- Después del evento. Los grupos a menudo siguen en la zona de restauración, una cafetería o el cine. Los padres que vienen a recoger a los invitados de una fiesta a veces llegan antes y compran.
Nada de esto está garantizado, y no publicamos cifras sobre cuánto tiempo o gasto adicional genera una arena en un centro comercial concreto. Lo que sí podemos decir es estructural: una actividad de dos a cuatro horas en grupo crea más oportunidades de gasto en restauración y comercio que una visita de 15 minutos a una sola tienda. Que esas oportunidades se conviertan en ingresos depende de lo que haya junto a la arena.
¿Dónde debe estar la arena para maximizar el efecto?
La ubicación dentro del centro decide qué parte de la afluencia llega a otros inquilinos.
- Junto a la restauración. Los grupos que acaban de jugar tienen hambre. Una zona de restauración a la vista de la salida de la arena es la venta cruzada más sencilla que tiene un centro comercial.
- Dentro de una zona de ocio. Cine, zonas infantiles, bolera y VR juntos forman una planta de destino. Cada uno hace más fácil encontrar a los demás.
- No junto a comercios tranquilos. Los jugadores se mueven y hacen ruido. Una librería o una joyería al lado se quejarán.
- En una planta superior, con buena señalización. Los inquilinos de destino pueden atraer a la gente hacia arriba, lo que ayuda a los locales de las plantas superiores. Las arenas Metaforce funcionan desde la planta inferior hasta la cuarta; la señalización y las indicaciones importan más que el número de planta.
¿Qué debe medir el propietario del centro comercial?
Si quiere saber si la arena trae afluencia o solo ocupa espacio, acuerde la medición antes de la apertura. Opciones prácticas:
| Qué medir | Cómo |
|---|---|
| Reservas de grupos por semana | El sistema de reservas o el CRM del operador de la arena (los socios de Metaforce usan el CRM de la red) |
| Horas punta | Comparar las horas de más actividad de la arena con los contadores de afluencia del centro |
| Efecto en la restauración | Ofertas conjuntas, como un descuento en la zona de restauración al mostrar el recibo de la arena, y contar los canjes |
| Visitas repetidas | Invitados de fiestas que vuelven y clientes corporativos recurrentes en el CRM de la arena |
| Peso de tardes y fines de semana | Afluencia en la planta de la arena antes y después de la apertura |
Nada de esto requiere herramientas especiales. Requiere un acuerdo con el operador para compartir cifras básicas, y vale la pena incluirlo en la negociación del alquiler.
¿Qué riesgos asume el centro comercial?
Una lista honesta, porque una decisión de alquiler debe sopesar ambos lados:
- El operador importa más que el concepto. Una arena mal gestionada, con poco personal o mal promocionada no traerá grupos. Pregunte por la experiencia y el plan del operador.
- El contenido envejece. Una atracción VR con los mismos juegos durante años pierde a sus clientes habituales. Con Metaforce, cada 6 meses llegan mapas o juegos nuevos incluidos en la suscripción, lo que resuelve este punto directamente.
- Ruido y acondicionamiento. El local necesita suelo nivelado, techos desde 2,5 m y 10–15 kW de potencia. Acuerden quién adapta el suelo y la potencia a los requisitos.
- Tiempo de arranque. Las obras, la puesta en marcha y los primeros meses de marketing local llevan tiempo. Un periodo de acondicionamiento en el contrato de alquiler lo refleja.
¿Debe el centro comercial gestionar la arena o alquilar el local?
Existen ambos modelos.
Alquilar el local a un operador mantiene al centro en su papel habitual. El centro cobra el alquiler; el operador asume el equipamiento, el personal y el marketing. Es el caso más habitual.
Gestionar la arena a través de una empresa vinculada al centro le da al centro los ingresos de la arena además de la afluencia, a cambio de gestionar un negocio de ocio. Con Metaforce, eso no requiere una franquicia clásica: el operador contrata una suscripción (4990 USD por 6 meses, 7990 USD por 12 meses o 14 990 USD por 24 meses y, después, 799 USD al mes, impuestos incluidos) sin canon de entrada, sin royalty y sin porcentaje de la facturación. El local, las obras y el equipamiento se pagan aparte, y el equipamiento se puede comprar a cualquier proveedor. En Rusia, las arenas Metaforce parten de una inversión de 2,5 millones de rublos y facturan de 500 000 a 1 500 000 rublos al mes según la ciudad, el local y la ocupación. Los detalles están en la página del coste de la franquicia, y la parte de negocio de gestionar una arena, en el negocio de arenas VR.
En ambos casos, Metaforce rehace los mapas de los juegos según el plano exacto del local, así que unas columnas o un plano irregular no descartan automáticamente un espacio. Vea diseño de arenas VR.
¿En qué centros comerciales funcionan ya arenas Metaforce?
Unas 30 arenas en Rusia, Kazajistán, Israel y Eslovaquia funcionan con juegos de Metaforce. Muchas están en centros comerciales, como MEGA Khimki, MEGA Belaya Dacha y MEGA Aksay, Fan Fan y Greenwich en Ekaterimburgo, Goodwin en Tiumén y Arteria en Ufá. Otras funcionan en locales independientes, así que el centro comercial es una opción habitual, no la única.
Cómo empezar la conversación
Si es propietario o arrendatario de un espacio en un centro comercial y quiere saber si un local sirve para una arena free roam, envíenos el plano y las condiciones. Le diremos qué permite la distribución y cómo encajarían los mapas.
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Preguntas frecuentes
¿Aumenta realmente una arena VR la afluencia a un centro comercial?
Añade visitas de destino: grupos que vienen expresamente por una fiesta, un evento de empresa o una partida reservados. Cuánto cambia eso la afluencia total depende del centro, su ubicación y lo bien que se gestione la arena. No publicamos cifras de afluencia de centros comerciales concretos.
¿Por qué aumenta una arena VR el tiempo de permanencia?
Una visita tiene varias etapas: llegada, partida, tiempo en la zona de descanso y, a menudo, una comida después. Los paquetes de nuestras arenas de Rusia duran de 1 hora 45 minutos a 3 horas 45 minutos, más que una parada habitual de compras.
¿Es una arena VR una locomotora del centro comercial?
No por tamaño: una arena Metaforce típica ocupa 150–250 m². Funciona como inquilino de destino dentro de una zona de ocio, junto a la restauración, el cine y las zonas infantiles.
¿Qué datos debe pedir el centro comercial al operador?
Reservas de grupos por semana, horas punta y clientes recurrentes según el CRM de la arena, además de los resultados de las promociones conjuntas con los inquilinos de restauración.
¿Puede un centro comercial abrir una arena Metaforce por su cuenta?
Sí. Cualquier operador, incluida una empresa vinculada al centro, puede contratar la suscripción de Metaforce y gestionar la arena, sin canon de entrada y sin royalty.